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Transformación digital aplicada en las ventas.

Autor: Juan Carlos Sanclemente Téllez.
Revista Semana.

Esta va más allá de la simple adopción de tecnologías o instrumentos puntuales, sobre todo en este campo.

Recientemente numerosas empresas vienen ejecutando diferentes acciones de transformación digital (TD) de sus equipos de ventas y las han acelerado por la pandemia que todavía vivimos. No obstante, es importante pensar que esta involucra, aparte de cambios organizacionales profundos, repercusiones en aspectos psicológicos individuales.

 

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Las diversas técnicas empleadas son muy valiosas y mejoran ostensiblemente el trabajo de esta especialidad, pero al mismo tiempo incrementan las exigencias laborales y en la generalidad de los casos crean una gran incertidumbre que hay que dimensionar y comenzar a manejar del modo más conveniente.

La TD se estima como prioridad máxima en la mayoría de las empresas, y para lograr el crecimiento y la rentabilidad a largo plazo, ellas aceleran este protocolo, aunque la preparación no es aún la ideal. De igual manera, se ha encontrado que muchas de las iniciativas en este tema, lamentablemente fracasan.

La dinámica de estos avances se viene dando paralelamente en el área comercial y se ha intensificado a raíz del covid-19 mediante la adopción de innumerables canales digitales usados para interactuar con los clientes que si bien eran previsibles antes de la pandemia, no se usaban efectiva e intensamente, no tanto por impedimentos tecnológicos, sino por la resistencia de los individuos a ponerlos en práctica en su día a día.

Todo esto nos hace comprobar que, aun cuando se están estableciendo estos mecanismos en el ámbito B2B, esta situación marca una alteración sustancial para los vendedores, especialmente debido al alcance tan amplio que tienen todas estas aplicaciones en el quehacer comercial, y eso no se ha valorado completamente. Tradicionalmente era decisivo construir relaciones muy estrechas entre vendedores y compradores en este contexto, pero ahora que las compañías digitalizan sus procesos, es necesario armonizarlo y complementarlo con la participación de la fuerza de ventas presencial y clásica y no siempre es tan evidente a pesar de que se tengan claras las ventajas de la incorporación de la tecnología como se ha evidenciado.

Según lo anterior, es claro que para cualquier firma es clave comprender plenamente los desafíos específicos que experimentan las plantillas comerciales debido a la implantación de los esquemas digitales. Ellas son primordiales para implementar cambios tácticos y deben ser especialmente consideradas pues colaboran estrechamente en la implementación de varias operaciones enmarcadas dentro de lo que se denomina como TD y cuando esta se presenta, se ven expuestos a una productividad decreciente y a la exigencia de nuevas destrezas, las cuales pueden no poseer, afectando posiblemente los vínculos con los clientes.

Se impone, por lo tanto, no solo reformas estratégicas en la organización como tal, sino también una intervención a nivel de la motivación y de la calificación de las personas encargadas, lo que puede provenir de distintos frentes:

– La TD trae beneficios, pero además grandes retos: será preciso realizar actividades para reducir la ansiedad ya que implica una obligación laboral adicional y bastante estrés, entre otros, y se tiene que proporcionar la debida formación y apoyo a la gente para contrarrestar sus efectos.

– Hay que analizar las cargas de trabajo correspondientes y eventualmente diseñar y/ o rediseñar cargos y funciones conectadas con estas variaciones.

– Estudiar en profundidad los procedimientos, con y sin mediación tecnológica para aclarar roles, responsabilidades y expectativas e identificar plenamente las conexiones entre diferentes áreas funcionales.

– Efectuar un coaching que permita conciliar percepciones respecto a las modificaciones trascendentales que se instauran.

– Escuchar permanentemente a los vendedores recogiendo sus comentarios y esforzarse por incluirlos en la toma de decisiones.

– Rediseñar sistemas de medición de desempeño (objetivo y subjetivo), seguimiento y recompensas teniendo en cuenta las modernas tareas a desarrollar.

– Revisar el reclutamiento y la selección buscando aspirantes con las competencias y habilidades correspondientes a la transformación.

– Evidenciar un excelente clima laboral ligado con la cultura empresarial que muestre un estilo de liderazgo efectivo y cimentado en la transparencia y en la participación.

No pretendo ser exhaustivo con estas acciones, pero sí mostrar que no se trata de introducir las herramientas respectivas sin haber sentado las bases efectivas para que las mismas surtan los resultados buscados.