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3 retos estratégicos en la intermediación de Seguros.

Autor: Javier Guillermo Aguilar Bolaños.
Especialista en Gestión de Clientes y Seguimiento Comercial.
@javieraguilarb

Hoy en día y tal como sucede en otras industrias, los intermediarios de seguros se encuentran en una etapa clave que según sea la forma de abordarla, les ayudará a asegurar -o no- su sostenibilidad en el largo plazo.

Y es que los cambios acelerados en el entorno, empiezan a agregar presión sobre sus estrategias de negocio y los resultados necesarios para mantenerse en el mercado.

 

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Retener a los clientes activos, incrementar el valor de prima promedio, disminuir la fuga y atraer nuevos usuarios para apalancar el crecimiento, son algunos de los aspectos típicos de una estrategia comercial.

Sin embargo, lo que en muchas ocasiones sucede es que, sin una Estrategia de Gestión de Clientes formal, los esfuerzos se concentran en la atracción de prospectos porque la organización no cuenta con las herramientas suficientes para desplegar acciones efectivas que permitan extender el ciclo de vida de sus clientes actuales e incrementar el valor generado por estos.

En este escenario de acciones tradicionales por parte de la base de intermediarios, se presentan tres elementos macro que se convierten en riesgos para la sostenibilidad del canal -no de la industria- en el mediano plazo.

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1. Relevo Generacional de la Población y Envejecimiento de sus Bases de Clientes

Es un hecho que las personas están cambiando rápidamente, sus gustos, preferencias, hábitos de consumo de bienes, servicios y de la información en sí misma. Hoy las personas se mueven primordialmente por sus preferencias y sus emociones, también por lo que dicen otros usuarios, mas no por lo que les dicen las empresas.

También son más exigentes con respecto a las marcas con las que se relacionan y existe una mayor prevención con el manejo de su información y la forma en que éstas se contactan “en frío” que es un método de venta tradicional de nuestro mercado y que cada vez tiene menor efectividad real, esto porque es más difícil llegar a los usuarios de manera directa y sin ser invasivos.

Finalmente, y para tener en cuenta, las personas entre 25 y 34 años en Colombia representan 16,3% de la población y allí está el crecimiento de la industria en el corto plazo, mientras que en el mediano/largo término las personas objetivo serán aquellos que hoy están entre 15 y 24 años y que son aproximadamente otro 16,2%. No esperemos llegar a ellos como se ha hecho siempre, hay que modificar los modelos de relacionamiento para crear asociaciones de largo plazo.

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2. Inversion de las Aseguradoras

Las aseguradoras en general están haciendo grandes esfuerzos económicos y de desarrollo para conocer más a sus clientes actuales y potenciales, mejorar su oferta de valor y desarrollar diferentes canales y servicios para estar en contacto con éstos, a la vez que apoyan la labor comercial y de servicios de sus canales de venta propios y externos.

Sin embargo, si ese valor generado no es tomado oportunamente por el segmento de intermediarios para aplicarlo a sus estrategias de negocio, muy seguramente va a suceder que los clientes -especialmente de las nuevas generaciones- lleguen directamente a las aseguradoras sin contar con el canal comercial, por facilidad de contacto y por un mayor valor percibido.

No estoy insinuando que sea una estrategia de las aseguradoras, para nada, simplemente es una realidad de mercado.

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3. Evolución Tecnológica

Aunque si miramos de un lado, el usuario promedio se ha hecho más experto y exigente con las marcas gracias a la tecnología, a la vez es una herramienta muy poderosa para llegar a ellos de la manera correcta, entregar valor permanentemente y generar relaciones de largo plazo.

Sin embargo, para lograrlo no basta con implementar soluciones simplemente por hacerlo, porque está de moda, o razones por el estilo. Esto simplemente llevará a quemar dinero, tiempo y esfuerzos valiosos.

Es necesario primero conocer y entender al cliente en profundidad, sus necesidades, expectativas y comportamientos.

En segundo lugar hay que comprender con mayor detalle cómo funciona el entorno tecnológico y digital. Publicidad no es lanzar un solo anuncio en Facebook y esperar hordas de usuarios tocando a la puerta para comprar; crear relaciones no es llenar de correos a los clientes, ni publicar diez veces al día en redes sociales; así como prospectar no es comprar bases de datos para enviar montones de correos invasivos y no solicitados -además de ilegal-.

Luego de esto sí se podrá desarrollar una estrategia que, a través de los canales digitales adecuados, permita llegar a los clientes correctos y entregar el valor que ellos necesitan.